Eyetrackingstudie “Banner Blindness” (Seminar-Projekt, 2014)

Planung und Durchführung einer Eyetracking Studie zur „Banner Blindness“: „Wo soll das denn bitteschön gestanden haben?“

Projekt im Seminar „Eyetracking: Methode & Anwendung“, 2014, Universität Würzburg

Das Seminar “Eyetracking: Methode & Anwendung”¹, behandelte zunächst die theoretischen und technischen Grundlagen des Eyetrackings. Um den Umgang mit dem Eyetracker des Lehrstuhls (SMI “RED-M”, 60Hz) zu üben, wurde das klassische Yarbus-Experiment von 1967 repliziert. Die “Banner Blindnis” Studie war eine Gruppenarbeit (4 Personen).

Die Studie behandelt ein Problem aus der Praxis: Auf ihrer Website informiert eine Online-Druckerei ihre Kunden über eventuelle Lieferverzüge aufgrund von Feiertagen. Später beschweren sich einige Kunden über Lieferverzüge. Sie geben an keine Meldung gesehen zu haben. In der Studie wurde geklärt:

1. Haben die Kunden die Meldung tatsächlich nicht gesehen?
2. Kann eine auffälligere Gestaltung der Meldung das Problem beheben?
3. Können die Probanden das Lieferdatum richtig berechnen?

Einer Hälfte der Probanden wurde die Original-Website präsentiert. Der anderen Hälfte an selber Stelle eine auffälligere, dem Corporate Design entsprechende Meldung. Die Probanden sollten sich in die Situation eines Praktikanten versetzen, der die Aufgabe bekommt, seinem Vorgesetzten mitzuteilen wann jetzt bestellte Flyer ankämen. Im Anschluss wurden die Probanden gefragt wie sie das Lieferdatum berechnet haben und ob ihnen während des Bestellprozesses etwas aufgefallen sei, was das Lieferdatum beeinflussen könne. Sollte dies verneint worden sein, wurde konkreter gefragt ob eine Meldung um oberen Drittel der Website mit Hinweis auf Lieferverzüge aufgrund von Feiertagen aufgefallen sei. Die 58 (27m/31w) Probanden wurden auf dem Campus der Universität Würzburg angesprochenen und mit einem kalten Getränk belohnt. Dementsprechend setzt sich die Stichprobe aus Studenten und Mitarbeitern mit einem Durchschnittsalter von 23,9 Jahren (SD=4,93) zusammen.

(1) Nur zehn der 58 Probanden nahmen die Meldung über eventuelle Lieferverzüge wahr.
Davon haben laut der Eyetrackingdaten drei die Meldung nicht lange genug angeschaut um sie gelesen zu haben. Dies liegt vermutlich an Kalibrierungsproblemen. Sieben der 48 Probanden welche die Meldung nicht sahen, haben lange genug hin geschaut um sie zumindest theoretisch gelesen zu haben. Dieses Phänomen nennt sich Banner Blindness (Benway, 1998²): Insbesondere bei gezielter Informationssuche werden werbeähnliche Inhalte von Nutzern präattentiv “ausgeblendet” (Sauerland & Krajewski, 2012³). Darüber hinaus beinhaltet erst die dritte Zeile der Meldung die für die Aufgabe relevanten Information. Wahrscheinlich hörten viele der Versuchspersonen nach der ersten irrelevanten Zeile auf zu Lesen.
(2) Die auffälligere Gestaltung der Meldung hat das Problem verstärkt. Vermutlich weil die Meldung nun noch mehr nach Werbung aussah.
(3) Die Probanden waren nicht imstande das Lieferdatum korrekt zu bestimmen. Richtige Ergebnisse wurden zufällig erzielt: Das Datum hat gestimmt, die verwendeten Parameter allerdings nicht.